Si su organización quiere recopilar información, pero no está dispuesta a actuar en consecuencia, o solo se centra en usar los resultados para cambiar la actitud del personal de primera línea, está perdiendo su tiempo y el de sus clientes.
Lo único que logrará es generar trabajo sin que se refleje en valor percibido por el cliente. La primera vez posiblemente obtenga retroalimentación, pero si hay comentarios a los cuales no se les presta atención, no espere que los clientes estén dispuestos a llenar las encuestas.
¿Quiere mejorar la experiencia del cliente?
Cada vez más empresas optan por diferenciarse a través de un servicio al cliente extraordinario, donde el enfoque a menudo sólo se pone en el departamento de servicio al cliente. La implementación de encuestas de clientes de por sí, no hará ninguna diferencia.
Se requiere de varios factores para lograr efectivamente que la experiencia del cliente se convierta en verdadero diferenciador. Una estrategia coherente claramente definida, el sentido de urgencia requerido, la alineación necesaria para inducir el trabajo en equipo y aprovechar la ejecución alineada a objetivos claros son esenciales. Sin embargo, muy pocos logran enfocar a la organización de manera integral, para lograr una colaboración interfuncional en la obtención de una percepción mejorada y consistente de sus clientes.
No basta con que el área que entrega el servicio o producto se mida mediante un índice de satisfacción o con un NPS ("net promoter score"). Requiere que toda la organización se centre en este objetivo, y por lo tanto el resultado debe afectar significativamente a todas las áreas. El primer paso para desechar los silos internos es la definición de una visión y objetivos compartidos concretos y apremiantes.
Se requiere de un liderazgo visiblemente involucrado, no solo en el discurso sino también en el adecuado apoyo, dedicación e involucramiento con los temas de servicio, eliminando barreras y habilitando los recursos necesarios para alcanzar los objetivos marcados. Es aquí cuando las encuestas de servicio al cliente son valiosas, como parte de una serie de instrumentos utilizados para alinear, ajustar y mejorar los resultados de la organización.
¿Cómo medir entonces la satisfacción del cliente?
Existen muchas herramientas y métodos para medir la satisfacción del cliente; deben ser apropiados y calibrados para cada línea de negocio. En esencia, las encuestas de servicio al cliente son solo una pequeña parte de lo que debería ser un conjunto articulado de mediciones, tanto "suaves" como "duras".
Las encuestas de satisfacción del cliente, cuando están bien diseñadas, nos ayudan a entender la percepción de un cliente en particular como resultado de todos los esfuerzos que la organización realizó para cumplir con las expectativas del producto o servicio, que solicitó en un momento dado. Este esfuerzo produce una métrica; buscamos una medida consistente y un parámetro adecuado para comparar los esfuerzos y evoluciones de la organización a lo largo del tiempo. Tenga cuidado con el uso de encuestas largas y tediosas; su objetivo es medir tantas cosas que pierde foco y se pierde toda información valiosa para la organización.
Es esencial entender cómo nos perciben algunos clientes y cómo todo el negocio se está acercando o alejándose en el cumplimiento de su objetivo y distanciándose de la competencia en el diferenciador seleccionado.
Las encuestas de atención al cliente suelen ayudarnos a responder a la pregunta: ¿cómo nos percibió el cliente?, pero no nos ayudan a responder a otras preguntas: ¿Qué necesitamos mejorar? ¿Estamos siendo consistentes en la entrega de nuestro producto o servicio? ¿A quién debemos involucrar generando un cambio en la percepción?
Las encuestas de servicio al clientes se utilizarán para complementar una serie de instrumentos de medición y revíselos paralelamente a las métricas de resultados duros, como ventas, rentabilidad e ingresos. Su diseño deberá considerar el medio, los métodos y el momento de la cadena de valor para no generar frustración en el proceso.
Implementación de encuestas a clientes
Especialmente cuando la organización se aventura por primera vez a generar esta medición y los resultados de satisfacción no son tan halagüeños como se esperaba, es fácil para las diferentes áreas cuestionar la calidad de la encuesta y señalarse mutuamente que no asumen la responsabilidad. En este punto, surge el debate en torno a las encuestas de atención al cliente, y las dudas y el escepticismo. ¿Es real este resultado? ¿Qué hago con él? ¿Estoy perdiendo tiempo y esfuerzo?
El cuestionamiento inicial es común, y es un proceso que debe madurar junto con la organización. Cuanto antes todos asuman la responsabilidad, acepten el desafío y comiencen a comprender las variables, más rápido notarán los resultados.
Es solo el comienzo de un viaje.
Tenga en cuenta que el cliente es un ser dinámico, cuyas necesidades evolucionan y al vivir constantemente nuevas experiencias sus expectativas cambian. Lo que una vez consideró extraordinario se convierte en el mínimo requerido para la próxima interacción, por lo que alcanzar la excelencia se vuelve un verdadero reto.
Sin mediciones disponibles, se vuelve imposible impactar en forma efectiva las variables que mueven los criterios como diferenciador ante el cliente y por ende finalmente los resultados. Estas métricas no necesariamente nos darán las respuestas a todas las preguntas, pero claramente lograrán que nos generemos las preguntas correctas y no asumamos que todo está perfecto.